De retour du front des Dardanelles (1915), Jean Patou reprend son activité de couturier. Ce jeune homme séduisant, fils de tanneurs aisés, est marqué par la guerre : il mûrit très rapidement et devient un féroce entrepreneur, possédant des idées claires sur la mode simple qu’il veut créer.
Il sait qu’il a perdu beaucoup de ses anciennes clientes : certaines l’ont délaissé pour Gabrielle Chanel, dont la mode suscite un formidable engouement.
Jean Patou décide donc de se positionner : il laisse à sa concurrente une clientèle moderne, artistique, et s’approprie la haute société. Entre Paris, New York, la Côte d’Azur et les palaces, il va faire entrer les années 20 dans la mode et deviendra le symbole de cette génération insouciante de l’entre deux guerres.
Créateur de pull overs et gilets coordonnés, inventeur et défenseur de la mode sportive féminine et des fameux sweat shirts rayés bleu et blanc à porter sur des jupes plissées, il triomphe rapidement aux Etats-Unis. Il est également le premier couturier à créer une gamme d’accessoire, sacs ou chapeaux, qu’il nommait des « riens ». Et enfin, il utilise son monogramme comme un élément stylistique. Plus tard, évènement unique dans la haute couture parisienne, il prendra le risque de faire défiler des mannequins américains.
En 1921, Jean Patou créé sa première ambassadrice de mode : Suzanne Lenglen, la joueuse de tennis : sur le court de Wimbledon, vêtue d’une jupe plissée de soie blanche au dessus du genou, d’un cardigan blanc sans manche et d’un bandeau orange , elle fait sensation. Et c’est cette image de femme sportive mais élégante qui intéresse Jean Patou.
Même si jamais marié, il était connu pour être charmeur : il est donc normal que ces premiers parfums lançaient en 1925 portent des noms équivoques : Que sais-je ? , Adieu Sagesse ou Amour-amour. Ces trois parfums étaient dédiés à une catégorie de femme : Amour-amour, pour les brunes sensuelles, Que sais-je ?, destiné aux blondes et Adieu Sagesse, réservé uniquement aux rousses !
Il innove également en lançant, en 1929, le premier parfum unisexe : Le Sien. Il avait voulu un parfum « masculin, frais, tonique, convenant parfaitement aux hommes, mais également aux femmes résolument modernes(…) ». La même année, Moment suprême voyait le jour au moment où la bourse de New-York s’éffondrait.
Les flacons avec un bouchon en forme d’annanas, étaient créés par Louis Süe et André Mare, deux arhitectes-décorateurs.
Mais il manquait à cette collection un parfum « phare », comme le N°5 de Chanel, créé quelques temps auparavant. C’est ainsi que début 1930, Jean Patou se rendit à Grasse, avec son amie et conseillère Elsa Maxwell : ils voulaient un parfum hors du commun, somptueux, qui serait un succès commercial. Mais, à mesure qu’Almeras -parfumeur attitré de la maison- proposait ces jus, l’angoisse s’installa : aucun ne convenait. Sur le point de renoncer et désespéré, Almeras présenta un dernier parfum composé des essences les plus précieuses de roses et de jasmin. Il ajouta que ce parfum ne pourrait pas être commercialisé, au vu du prix de la composition. Mais bien entendu, Jean Patou fut emballé par le parfum, et l’idée de n’utiliser que les produits les plus nobles pour son parfum, comme les tissus pour sa maison de couturier, l’emballa immédiatement. C’est Elsa Maxwell qui donna le nom au parfum : « Joy, le parfum le plus cher au monde« . Jean Patou connaissait bien sa clientèle, et savait qu’elle ne serait pas choqué en cette période de crise économique. Plus de 75 ans après, Joy fait toujours entrer dans sa composition les plus belles fleurs de jasmin et les meilleures roses grassoises.
En 1933, Jean Patou lance Divine Folie, et en 1935 ce fut Normandie, offert à tous les passager de la traversée inaugurale du célèbre paquebot. Le succès le poussa à poursuivre dans la voie du symbole, et il créa Vacances lors des premiers congés payés.
Malheureusement, ce fut son dernier lancement, car il disparut prématurément en 1936.
La maison fut reprise par son beau-frère, Raymond Barbas et la gamme des parfums s’étendit : Colony, en 1938, alors qu’à la veille de la guerre l’Europe rêvait de fuir outre-mer; L’Heure Attendue, en 1946, pour célébrer la Libération; Câline en 1964; 1000 en 1972, parfum composé d’essence précieuse, comme Joy.
« Une femme raffinée doit bannir toute excentricité, tant dans le choix d’un parfum, que dans celuir d’une robe. Elle doit savoir se parfumer avec la même discrétion, le même goût et la même élégance qu’elle met à s’habiller »
Jean Patou
